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01 封面 2020.7.20 星期一

有人暴赚也有人“翻车”,不是秀场是战场
揭秘明星直播带货的“江湖”
    要说2020年什么最火,直播带货肯定是其中之一。疫情期间,直播带货让人们可以宅家购物,也能缓解一些地区商品滞销的压力,具有广泛的市场前景,一时间,从互联网巨头到细分的垂直领域再到各位明星、企业家、CEO等等,争相布局直播领域。就连不少城市的县市长,也纷纷进入直播间,助力当地经济发展。
    导报记者近日调查发现,直播带货确实让不少企业尝到了甜头,大获成功,但与此同时,也有不少商家大吐苦水,在付出了不菲的”坑位费“之后,销售额却惨不忍睹,有人甚至称“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。
    直播电商,看起来很美,但其中参与商家的感受却是五味杂陈。

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热浪滚滚 直播带货“带”出营销新模式
    直播带货于2019年火爆出圈。进入2020年以后,直播带货更是出现井喷。
    近日,淡出公众视野多年的明星张庭突然杀了个回马枪,在一天内将近5个小时的抖音直播中,创下了2.5亿元销售额的辉煌战绩,不仅风头盖过抖音当红带货明星陈赫,一举拿下抖音“带货一姐”的桂冠,而且完胜首播带货1.1亿元销售额的罗永浩。
    李湘、小沈阳、叶一茜、王祖蓝、柳岩等演艺界明星,以及知名财经作家吴晓波、格力董事长董明珠等各行各业的名人纷纷加入直播带货战队。
    推动直播带货井喷的最直接原因,是今年初爆发的新冠疫情。
    受疫情影响,2月底以来,许多传统的线下销售渠道瞬间“冰冻”。如何突围?福建省内的不少知名企业,迅速调整发展方向,向线上扩军,向直播电商挺进。
    2月28日、29日,总部在厦门的A股上市公司、知名橱柜品牌——金牌橱柜开启线上直播“金牌直播抢工厂”活动,首日累计8小时的直播,在线人数300万,达成交易总订单102000单,成为行业内成功的首吃螃蟹者。
    金牌橱柜大获成功,触动了诸多企业经营者的神经。以往一些不怎么热衷于在线销售的企业经营者,也开始重新审视自己的经营策略。“我真正开始接触直播带货是在今年3月份,在此之前,我对直播电商不太感兴趣。”总部位于晋江清美工业园的凤凰集团董事长唐尚林向导报记者透露,作为以出口为导向的奢侈品牌的鞋服品类供应商,虽然疫情对于公司的出口业务影响比较有限,但对于自己刚刚起步的国内线下销售渠道拓展却有着重大的影响。转向直播电商,则是公司在当前环境下的一种有益尝试。
    不仅企业,不少城市的市长、县长以及乡镇领导也紧跟着掀起了一轮直播带货的高潮。
    在厦门一家事业单位上班的泉州人庄先生,打开初中校友群发现,自己多年没见的好几个老同学都当了乡长镇长,最近几乎同时在老家当地推出了直播带货首秀活动,在线直播叫卖当地的土特产,茶叶、米粉、粉丝、工艺品等等。
    一时间,直播带货的念想,拨动着企业经营者的心弦,跟进者无数。

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尝到甜头 明星做一场直播卖货上百万
    在这股直播带货的热潮之中,公司位于晋江清美工业园的凤凰(香港)实业发展公司,可谓是尝到了甜头。董事长唐尚林则告诉导报记者,公司是欧洲众多主流奢侈品品牌的鞋服类供应商,去年起计划在国内大量开设线下门店,受疫情影响,不得不临时中止原先的开店计划。
    5月10日17:00,该公司邀请快手网红大咖罗嘉为其旗下的轻奢潮牌TOMSONLEE直播带货。当晚11:40分许,唐尚林激动地发了一条朋友圈:“第一次经历直播带货,6小时破百万的销售额,卖断货后还在卖预售,让我觉得网络的力量太强大了,颠覆了我一直做线下传统模式的销售概念,改变观念,与时俱进。”
    5月10日当天全场直播,罗嘉共卖货130万元销售额,次日返场直播仅4个小时销售额便突破50万元;5月30-31日,TOMSONLEE又携手罗嘉在重庆来福士旗舰店直播带货,6月2日该公司旗下的德国百年品牌Kastinger与罗嘉开启直播专场;6月15日,罗嘉三临重庆为TOMSONLEE直播带货。
    几场直播下来,唐尚林不仅库存被清一空,还卖了不少预售,他赶紧让工厂开足马力赶订单。“因为产品好卖,罗嘉常常在直播其他品牌的间隙,穿插特价叫卖TOMSONLEE或Kastinger,作为送给粉丝的福利。”唐尚林坦言,在一些奢侈品品牌直播带货专场,罗嘉常常在休息期间穿插带货TOMSONLEE或Kastinger,吊牌价1000多元的T恤往往仅卖两三百元,作为福利送给粉丝。”

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冷热不均有人直播亏大了
    不过,跨入2020年下半年后,直播带货的虚火快速消退,明星名人直播带货“翻车”事件时有发生。
    7月12日,财经作家吴晓波发表了《吴晓波:十五罐》一文,反思直播翻车事件。此前的6月29日,吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己直播带货首秀,却遭21Tech曝光,参与了吴晓波直播带货的某品牌方付了60万元坑位费,但实际成交不足5万元。针对该说法,吴晓波发表严正声明,称文章失实。
    被指在直播带货中“翻车”的还有小沈阳,卖一款白酒,当晚下单20多单次日退货16单;艺人叶一茜被指帮客户叫卖一款客单价200多元的爆款茶具,一场淘宝直播下来卖出去的总金额不到2000元,而当时直播间显示的在线观看人数近90万人。
    明星直播带货“翻车”,其实更受伤的是请明星、牛人直播带货的企业。
    在厦门经营一个茶叶品牌、主攻在线销售的林先生,此前也在某电商运营团队的游说之下,启动了直播带货,但收效甚微。
    “刚开始小资金投入时,有点小赚头。但当我加大投入数十万元之后,一个月下来几乎没赚到什么钱。”林先生无奈地表示,启动第二轮直播带货并加大投入后,客单价在99元至159元之间,每天有几百至几千单的销售量,最高一天曾经卖出2万多单,但细算下来,一个月并没有赚到什么钱,而直播平台、带货明星和MCN机构则是妥妥地收钱。
    林先生坦言,选择直播带货,实属无奈。去年底,公司的账户上仍有较为充裕的现金,但疫情过后,手头现金急剧减少,自己不得不另辟蹊径找电商运营团队做起直播带货。进过两个多月的运营,虽然场面热闹,也沉淀了一些私域粉丝,但总体上并没有赚到什么钱。

导报记者 钟炳祥
    新冠疫情重挫国际市场,大量外贸厂商转战国内,直播带货成为千军万马争过的一座独木桥。
    导报记者近日调查发现,一些商家认为直播很简单、很容易:直播带货省去传统产品销售的中间环节,成本大幅降低,厂商只需架上摄录设备,面对镜头侃侃而谈就能把产品卖出去。
    其实,直播带货远没有这么简单。有业者坦言,这里不是秀场,而是战场。
   
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神奇领导直播“成批”带货
    今年3月份以来,厦门某直播电商运营团队联合广东另一家运营团队,为福建某县市打造茶叶直播基地。
    90后乐铭(化名)是这个团队的掌舵者,从3月起他几乎每周都要在福建两地和广东之间穿梭。直到6月份直播带货平台上线运行进入正轨之后,乐铭才稍稍有喘息的机会。
    “福建的这个县市的领导非常重视这次直播基地建设,不仅出席直播基地揭牌仪式,还亲自上阵直播带货。”乐铭透露,领导直播时,直播间人气鼎盛,同时在线超10万人,货品也卖得很好,很多粉丝都是成批成批地下单买入,而且鲜有退货。
    乐铭做过许多场次的带货直播,但像这种“成批买入”的场面并不常见,“只有当领导干部上直播的时候,后台销售数据才会出现这样火爆的情况。”
    “通过数据分析,我们才发现究竟是怎么回事!”乐铭向导报记者吐槽,近期直播带货火爆,不少地方的领导干部动辄找他要网红、要流量,要直播平台。“有些领导要面子,要求直播带货时一定要人气旺、销量要大。”乐铭透露,找网红或“大号”蹭流量是最简单的办法,而成批的成交量,则是摊派给下级的“任务”。
    还有个活跃现场的办法是请水军助阵。因此,在一些领导的直播间,常常可以看到大量水军齐呼“领导超帅”、“领导好帅”之类的话语。
    “有些领导把直播间当成了秀场,为了直播时流量和销量好看,甚至会发文搞摊派,甚至还有‘最低消费’这样的硬性规定。”乐铭透露,有些领导为了销售数据好看,要求直播时低于成本价格搞促销,甚至搞“虚假下单”。“我们碰到最高的一次领导直播,退货率竟然高达30%,而平时一场直播带货的退单率一般在5%-15%之间。”
    对于“成批卖”的说法,上述林先生表示,自己从事在线茶叶销售五六年,却很少碰到“成批”买茶的情况,直播带货中一般下单的是散客。

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业者 不是秀场而是战场
    “各位网友赶紧下单,赶紧拼单,把我们的特产带回家”、“百年传承工艺,超低价让利,机不可失”……直播间内,泉州市一下辖县的某镇镇长卖力地叫卖着县里和镇上的特产。“受疫情影响,家乡的土特产滞销,所以,我们才考虑镇领导亲自上阵。”上述镇长表示,自己从未做过直播,要不是为了帮农副产品打开销售局面,也不会被“赶鸭子上架”。
    事实上,作为网购经济的一种新形式,直播带货并不那么简单,它需要一条集生产、销售、物流、售后等环节组成的产业链作为支撑,无论哪个环节掉链子,都有可能影响到网购消费体验。
    有业者笑称,直播带货现场更像是一个战场,直播团队几乎是夜以继日、一场接一场地直播。不仅如此,直播前的准备,也好比打仗一般。“罗嘉首场TOMSONLEE直播,我几乎是全程跟进,他们真是太辛苦了!”凤凰(香港)实业发展公司董事长唐尚林感慨道,别看他们赚得不少,但是整个团队10多个人,吃过中午饭后就开始准备直播的各个环节的内容——深入了解产品的特性和优势;梳理直播流程和节点等。从下午6点一直直播到凌晨1点,在连续的7个小时的直播结束后还要做总结,躺下时可能已经两三点。睡一觉后,又开始新一天的工作,如此不停歇。
    带货主播如此,明星直播带货也如同战场一般。
    明星李湘就是一个很鲜活的例子。自2019年4月开启直播后,李湘一直保持着亮眼的业绩,一度问鼎明星直播带货榜首。不过,在一次直播间售卖单价4988元的水貂羽绒服时,李湘直播期间竟然一件未卖出,“单价太高、选品失误”导致李湘折羽直播间。
    “许多企业经营者以为开启直播就相当于抓住了“起死回生”的灵丹妙药,然而,真实的市场要比他们想象的要残酷得多。”一位业者坦言。

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关键 选品决定直播成败
“选品对于直播带货来说至关重要,单价不宜过高且性价比要高。一般在快手、抖音平台直播带货,客单价超过200元就很难带动,除非产品非常有特色。”资深电商人士乐铭表示,随着直播带货竞争加剧,爆品的平均客单价越来越低,去年几百元客单价的产品还能走俏,但今年疫情过后,客单价100元以内的高性价比产品最有可能成为爆品。
    对此,上述林先生也深有体会。他说,以茶叶套装礼盒为例,客单价降至159元,甚至是99元之后,直播才会爆量,但对于企业来说,这样的价格却无利润可言。
    有MCN内部人士曾向媒体透露,“直播带货一姐”薇娅,其团队在选品过程中会要求商家签署保价协议,商家保证提供的价格(薇娅直播间所出售的商品价格)必须在某一时段内是全网最低价。
    厦门某电商运营团队的选品员小光告诉导报记者,为了选一款具有爆款潜力的小零食,他几乎把厦门周边大多数食品加工厂的门槛踩破了,才找到一两款性价比超高的小零食。“我的茶叶在品牌、概念等方面都没有什么优势,而且价格也不占优,如果没有重金投入,腰部以上的带货主播都不感兴趣。”经营在线茶叶销售的林先生感慨道,在兜兜转转一大圈之后,自己还是没能找到既不要‘坑位费’又能跑量的带货主播。
    “我们平时接触的绝大多数产品都是没有特色、没有价格优势的雷同产品,这类产品除非能提供丰厚的‘坑位费’,否则头部主播一般都看不上,他们甚至担心选品不佳会砸了自己的牌子。”乐铭坦言,直播选品好比相亲,要真的做到让企业主、主播和粉丝都满意是非常困难的。只有同时具备高性价比(价格优势)、有特色(品牌优势)、有概念(理念优势)、有创意(设计优势)等优势,同时找准了风格、内涵相匹配的带货主播,才有可能打造出一款爆品。

发现

“坑位费”背后另有玄机
    今年的前两个季度,受疫情影响,大量以线下销售为主和以出口为主的商家,纷纷加入了直播电商大军。
    挤入直播带货大军的,还有娱乐明星、企业明星、文化名人等各路大咖。“要请这些明星大腕出手,你必须给‘坑位费’,一场直播下来少则3、5万元,多则20、30万元。”深圳一家MCN机构的联合创始人何先生向导报记者透露。
    所谓的“坑位费”,说白了就是明星直播带货的出场保底费用,不管卖了多少货,商家都是要掏的。
    此外,明星还将收取其所卖货品销售额的 20%-30%作为一场直播的提成。“明星,尤其是娱乐明星的涌入,短时间内助长了直播带货的人气,但‘坑位费’也大大提高了直播电商的门槛。”何先生表示。
    不过,对于直播带货主播来说,“坑位费”并非一定要收取的。
    唐尚林透露,因为公司的产品独具特色,目前在许多直播电商平台都鲜有特色及品质相近的产品,因此,深受平台方和带货主播的喜爱,因此,一些主播和公司合作是不收取坑位费的。
    “我们在快手直播带货一炮走红后,包括抖音在内的多个平台方运营团队纷纷找到我们寻求合作,但我会慎重考虑。”唐尚林笑言,作为阿玛尼(Armani)等多个欧洲奢侈品品牌的顶级供应商,其公司旗下的品牌具有较强的设计感和较高的品质,一旦通过直播让利,很容易受到粉丝们的追捧。
    在厦门经营茶叶在线销售生意的林先生,则没有那么幸运。他在做了几个月的直播带货之后,决定暂停这种“烧钱”却不讨好的事情。“主播坑位费、按成交计算的流量成本、运营团队费用……一系列费用算下来,忙活几个月,除了沉淀了一些私域流量之外,几乎没赚到什么钱。”林先生找了多个直播电商运营团队,试图寻找既不用坑位费、又能带来销量的直播带货模式,但并不如愿。

 导报记者 钟炳祥
          
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